こんにちは! Webマーケッター見習いの鈴木です。Web制作の会社に入ってから、あっという間に2週間が経ちました。オフィスで飛び交う専門用語にも耳が慣れ、意味がわからないなり楽しく働いています。


今回はWebマーケティングとは何か、どんなことができるのかについて記事にしました。僕のような初心者にわかってもらえるように書きました(書いたつもりです)。これからビジネスにインターネットを活用しようとしている人に届きますように。


(ここはグンマーにある、街のクリーニング屋「白鳥(はくちょう)クリーニング」)

鈴木鈴木

父さん、会社の経営で困ってることってある?


クリーニング屋の父さんクリーニング屋の父さん

いきなりどうした? 困ってることかぁ。儲かってないこと。


鈴木鈴木

儲かってないのは何で?


クリーニング屋の父さんクリーニング屋の父さん

さぁ、不景気だからかなぁ。高い服を買わなくなってクリーニング屋に出さなくなったとか。それに家庭用の洗濯機や洗剤の機能もすごいからな。


鈴木鈴木

なるほど、そういう社会背景もあるのか。じゃぁ、会社で取り組んでることで困ってることは? 例えば広告。新聞の折り込みチラシをやってたと思うけど、反応はどう?


クリーニング屋の父さんクリーニング屋の父さん

折り込みチラシは衣替えに合わせて年に何回かやってたけど、あまり反応が良くなくてね。チラシを出す回数は毎年減らしてるよ。今年はまだ1度だけだったかなぁ。


鈴木鈴木

そうなんだ、折り込みチラシもほとんどやってないんだ。父さん、うちの会社はホームページがないけど、どうして?


クリーニング屋の父さんクリーニング屋の父さん

うーん、ちゃんと考えたことなかったけど、うちはクリーニング屋だから物を売ってるわけじゃない。インターネットで何か販売することはないからな。ホームページは必要ないだろ。


鈴木鈴木

そんなことないよ! インターネットを使ったビジネスは物を売ることだけじゃないし、インターネットを使ったら父さんのクリーニング屋はもっと集客できる。ちょっとだけ時間をくれないかな。Webマーケティングの話しをさせて!



父に捧げる、Webマーケティングの基本

Webマーケティングの用語説明から始めます。いろいろ調べてみたのですが、「Webマーケティングとは○○である。」とシンプルに定義されているものは少なかったです。それだけ複雑で多様なものなのでしょう。このWeb(ウェブ)とは、”World Wide Web”のWeb。インターネットのことです。インターネットマーケティング、ネットマーケティング、Web(ウェブ)マーケティングはいずれも同じ意味です。


マーケティングとは何でしょうか。広く普及している定義として「マーケティングとは、売れる仕組みをつくること」というのがあります。大学生の味方Wikipediaさんにも書いてあります。売れる仕組みという言葉がどんな意味を含んでいるのかはWikipediaさんにお任せするので、そちらをご覧ください。


このブログではWebマーケティングをこう定義します。
Webマーケティングとは、インターネットを使い、
顧客とのあらゆる接点で売れる仕組みをつくること



顧客とのあらゆる接点とは? インターネットを全く使っていない白鳥クリーニングを例に見ると

  • クリーニングのメニューを準備する(商品開発)
  • 新聞の折り込みチラシ(広告)
  • 電話の問い合わせ対応
  • 固定曜日のセール(プロモーション)
  • 洗濯、仕上げ(サービス、商品の販売)
  • ポイントカードの作成、割引券の配布(特典、オファー)



このようなマーケティング(売れる仕組みづくり)を行っています。かなり少ないですね。白鳥クリーニングでは実施していませんが、広告には、新聞広告、テレビやラジオの広告、ポケットティッシュ広告、各家庭に郵送するDM(ダイレクトメール)などありますが、白鳥クリーニングはほとんど広告を出していません。


大切なことは、あくまでWebマーケティングは、企業が実施するマーケティングの一部であるということ。インターネットが全てを解決してくれるわけではなく、場合によってはインターネットを使わない手段を選んだ方が良いこともあります。あらゆるマーケティング施策と相互関係を持っていることを忘れてはいけません。


顧客との接点をわかりやすく分類するために、ビジネスの成果を分析するためのフレームワーク(枠組み)を活用します。

ビジネスの成果 = リード × CV × LTV

  1. リード:どれだけの見込み客がいるか 
    (例)電話の問い合わせ、資料請求者
  2. CV(コンバージョン):成約 
    (例)購入、申し込み
  3. LTV(ライフタイムバリュー):顧客生涯価値。
    1人の顧客が企業の商品、サービスに支払う合計金額。

LTVは客単価とは違います。客単価は、1人の顧客が1回の購入で支払う金額のことです。LTVの計算式は多少の違いはありますが、このような式になります。

LTV=平均購買単価×購買頻度×継続購買期間

LTVを上げるためには、1人あたりの購買単価を上げる、購買頻度を増やす、長年継続するようなマーケティングを実施します。


鈴木鈴木

というわけで、父さん。会社で取り組んでいることをこの3つに分類してみて。


クリーニング屋の父さんクリーニング屋の父さん

回数が減った折り込みチラシは不特定多数の人が対象、つまり見込み客だからリードだな。あとは、ポイントカードはどこに入るんだ?


鈴木鈴木

ポイントカードは、一度来ていただいたお客様にまた来てもらうための仕掛けだから、LTVだね。


クリーニング屋の父さんクリーニング屋の父さん

なるほど。毎週決まった曜日にやってるセールは、売上を増やすためだからCVだな。


buisiness

白鳥クリーニングでは、サービスの購入と電話の問い合わせをCVと設定しました。一度サービスを購入してくださった顧客に対して、再度購入してもらうためのセールを実施したし、ポイントカードを配布したりすることがLTVに分類されます。この図からわかるように、白鳥クリーニングは見込み客を増やすための対策をほとんどしていないことがわかります。見込み客数がなければ新規顧客が増えるはずがありません。白鳥クリーニングがやるべきWebマーケティングは?


鈴木鈴木

父さん、リードを増やすためにホームページを作らない?


クリーニング屋の父さんクリーニング屋の父さん

ホームページを作ると見込み客が増えるのか?


鈴木鈴木

増やすのは簡単じゃないけど、しっかり取り組めば成果はきっと出る。どんな見込み客がいるか想像してみて。Yシャツをクリーニングに出したいのに、どこにどんなお店があるのか知らなかったとしたら、父さんはどうする?


クリーニング屋の父さんクリーニング屋の父さん

まずは、タウンページ(電話帳)だな。分厚くて重いけど、職業別・地域別に探せるから便利だぞ。住所も電話番号も載ってる。これで近所のクリーニング屋を見つけて、電話する。営業時間を知りたいからな。その次は場所を知りたいから、これまた分厚いマップル(地図帳)を開いて・・・


鈴木鈴木

昭和か! そんな時代もあったと思うけど・・・。病気になって病院に行くときはどうやって調べてる?


クリーニング屋の父さんクリーニング屋の父さん

滅多に病気にならないから、掛かり付けの医院はない。だから「ここから一番近い内科」ってググるんだよ。


鈴木鈴木

ググるっ!? (タウンページは?)


クリーニング屋の父さんクリーニング屋の父さん

そうそう、しかも喋るだけで検索できるんだぞ! すごいだろ!


鈴木鈴木

(スマホを使いこなしてるじゃないか。なんで自分の会社はこんなにアナログなんだ。)


クリーニング屋の父さんクリーニング屋の父さん

オッケーグーグルってな。グーグルマップも便利だぞ。


鈴木鈴木

(マップルは?) とにかく、父さんが検索して病院を探すように、クリーニング屋を検索して探している人もいる。営業日や営業時間を知りたい人もいれば、Yシャツ、スーツ、布団とかのクリーニング料金を知りたい人もいるはず。
うちは物販しないけど、そういう困っている人たちのためにホームページを作ろう。


クリーニング屋の父さんクリーニング屋の父さん

(息子よ、ようやく白鳥クリーニングを継ぐ気になったか。)


鈴木鈴木

(父さんには人気のある白鳥クリーニングの社長として最期を迎えて欲しい。僕は継がないけど。)

父に捧げる、たくさんの人にホームページを見てもらうには

ホームページは作っただけでは見てもらうことができません。この辺りは別記事でしっかりお伝えするので今回は大雑把に説明します。インターネットで検索すると、知りたい情報は検索結果の1ページ目か2ページ目までに取得することができますよね。私が高校生だった10年前は、何ページも何ページも探した記憶があります。これは、当時に比べて良質な情報を持ったウェブページが増えたのと同時に、Googleさんの検索する精度が高くなったからです。すごいぞ、Googleさん! ありがとう、Googleさん!


Googleさんはどのように検索した人が欲しい情報と、インターネット上にある情報をマッチングさせているのでしょうか。まず、Googleさんは「Googlebotくん」というロボットを使って、毎日毎日インターネット上にあるウェブページを巡回(クロール)させています。Googlebotくんは休むことなくインターネットという大海を泳ぎながら、ウェブページの情報を収集&整理(インデックス)します。私たちが「炊飯器 一升炊き」と検索すると、彼が収集した情報の中から、一升炊きができる炊飯器が書かれたページを提示してくれます。


私たちがストレスなく検索できているのは、Googlebotくんの弛まぬ努力のおかげです。とはいえ、Googlebotくんも何千、何万というウェブページをクロールするのは大変なので、Googleさんはウェブページを作る人たちにガイドラインを出しています。このガイドラインに沿ってウェブページを作成すると、Googlebotくんがそのページにどんな情報が書いてあるのか判断しやすくなり、そのページは検索した人にとって有益な情報だと判断されると、検索結果の上位(1ページ目の1番上が、最上位になります)に表示されやすくなります。これをSEOと呼びます。


SEO(【読み】エス・イー・オー、【本名】サーチ・エンジン・オプティミゼーション)は日本語では検索エンジン最適化と訳されます。Googlebotくんのために情報と構造を最適化することです。Googlebotくんがどんなビジュアルをしているか気になる方は、Googleさんが公表しているこちらのガイドライン、スターターガイド(クリックするとPDFが開きます)をご覧ください。


ちなみに、Yahoo!検索は2010年からGoogleの検索アルゴリズム(検索の方法)を使っていますが、付随する機能が違うため、検索結果にも違いがあるそうです。
Google検索とYahoo!検索はどこが違う? 検索機能・結果の比較一覧表 (2014年1月版)


検索キーワードに連動して下図のAの範囲(検索結果の上段と右側)に表示させる広告があります。これをリスティング広告と言います。表示するだけでは課金されず、クリック毎に課金されます。どのキーワードが検索されたときに表示させるのか、どの地域に絞るのか、どの時間帯を指定するのか、その他様々な設定ができます。掲載する短いキャッチコピーをどんな言葉にするのかもマーケティングです。インターネット広告の運用は高度な知識が必要なので、運用代行する企業もあります。リスティング広告のことをGoogleさんではAdWords広告と呼んでいます。


sem


SEOとリスティング広告のように、Googleの検索結果にウェブサイトを表示させるための施策をSEM(【読み】エス・イー・エム、【本名】サーチ・エンジン・マーケティング)と言います。


鈴木鈴木

ホームページに載せる情報を決めよう。うちには店舗がいくつかあるけど、各店舗にはどんな問い合わせがあるの?


クリーニング屋の父さんクリーニング屋の父さん

やっぱり営業時間の問い合わせは各店舗に少なからずあるみたい。衣類の破れ、汚れの付着についての問い合わせも多いな。


鈴木鈴木

なるほど。お客様が必要としてる情報のメインは営業日や営業時間だね。衣類の破損や汚れについての専門的な問い合わせは各店舗に電話がいかないよう、窓口を1つにしたほうがいいかもしれない。お客様が必要としてる情報をもっと知るためにも、各店舗のスタッフさんに協力をお願いして、よくある問い合わせ内容を集約しよう。


クリーニング屋の父さんクリーニング屋の父さん

わかった。各店舗に協力してもらおう。ホームページについては何となくわかったけど、他にもインターネットを使ってできることはあるのか?


鈴木鈴木

)最近では、SNS(ソーシャル・ネットワーク・サービス)が企業に活用されてるよ。Facebook、Twitter、LINEとか、聞いたことあるでしょ?


クリーニング屋の父さんクリーニング屋の父さん

お、おう。どれも使ったことないけど。


鈴木鈴木

ホームページを作ったあと、父さんに協力してもらいたいのは「ブログ」なんだ。衣類の洗濯に関して高度な専門知識を持ってる父さんにしか頼めない。


クリーニング屋の父さんクリーニング屋の父さん

父さんがブログ!? 小学生の夏休みから作文なんて書いてないぞ。できるのか?


鈴木鈴木

できる! 父さんが今まで経験してきたクリーニングにまつわる話しは、多くの人が知りたい話しなんだ。僕に教えてくれたこと、例えば、「Yシャツのアイロンは襟からかけるべし」「合成皮革は経年劣化が早いから要注意」とか。洋服を長く着るノウハウ、買い物のときに生地を見分けるノウハウは、特に主婦にウケるよ。


クリーニング屋の父さんクリーニング屋の父さん

そんなことしたら、お店にお客様が来なくなるんじゃないか?


鈴木鈴木

大丈夫。クリーニング屋の技術を求めるお客様はいる。それに白鳥クリーニングが成し遂げたいことは、ただ洋服を洗ってきれいに仕上げることじゃないって父さんも言ってたよね。


クリーニング屋の父さんクリーニング屋の父さん

そうだ。白鳥クリーニングは、お客様がお気に入りの服を着て幸せになってもらうことを目指してる。よし、そのためなら家庭でも使えるノウハウは惜しまず提供しよう。



まとめ

  • Webマーケティングとは、インターネットを使い、顧客とのあらゆる接点で売れる仕組みをつくること
  • Webマーケティングは、マーケティングの一部分。ホームページの目的をはっきりさせる。
    ホームページで全部はできない。
  • 見込み客が知りたい情報とマッチングさせるために、Googleさんのガイドラインに沿ってホームページを作成する。


編集後記

今回は、「Webマーケティングとは何か」について全体を網羅しつつ、わかりやすく伝えることを目標に作成しました。しかし、Webマーケティングについて書籍をあさると、とてもとてもたくさんの情報が溢れてくる。最初は単語と意味説明だけの記事を書いたのですが、読み返してみると全然楽しくない。他の方はどんなブログを書いているのか、改めて初心者向けのWebマーケティングのブログを読んでみると、まぁわかりやすい! 感服いたしました。


こんなに優良情報が溢れてるなかで、どんな記事を書くか悩んだ結果、この記事を誰に読んでもらいたいかを具体的に考えてみました。父親です。本文では多少脚色していますが、実家は本当にクリーニング屋さんをやっています。本当にアナログな会社です。そんな父親にどんな説明をしたら、Webマーケティングのことをわかってもらえるのか。ビジネスにインターネットを活用することに興味を持ってもらえるのかを考えながら、「父に捧げる」の形に辿り着いた次第です。ストーリーは難しい。よくわかりました。


もし、一読していただいたなら、ぜひ厳しいご意見をお寄せください。