こんにちは。
京都のとある会社でWebマーケティングを勉強している鈴木です。


このブログでは、僕が日々の業務の中で学んだことや、調べてわかったWebマーケティングのことをまとめています。



今回はトリプルメディアについて紹介します。


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トリプルメディアという言葉を聞いたことがありますか?
2009年にアメリカで定義され、日本では2010年ごろに注目されたマーケティングの考え方びひとつです。


数年前の話題であることと、最近はコンテンツマーケティングに話題が集中しているので、僕と同じ初心者の中には知らなかった人もいるかもしれません。


トリプルメディアについてはその考え方は古いと言われることもあるようですが、調べてみるとトリプルメディアの考え方を知っておいたほうがコンテンツマーケティングの効果を高められることがわかりました。


トリプルメディアとは何か、なぜコンテンツマーケティングに高い効果をもたらすのか順を追って説明します。

トリプルメディアとは何か

メディアとは、テレビ、新聞、カタログ、葉書、Webサイトやブログなど情報を伝えるための手段すべてのものを指します。


トリプルメディアは各メディアを特徴によって3つのグループに分け、制作したコンテンツをどのメディアを活用して広げるべきかを考えるためのフレームワークです。


3つに大別したメディアのグループを連携させてマーケティングを実施することを、トリプルメディアマーケティングと言います。


それぞれのグループはその特徴に関連してこのような名前がついています。


トリプルメディア

  • ペイドメディア
  • オウンドメディア
  • アーンドメディア




ひとつずつ解説します。

素早く認知させるペイドメディア

ペイドメディアのペイドとは、英語のpaid、つまりお金を支払ったメディアという意味です。広告のことを指し、テレビ、新聞、ラジオと雑誌の4つのマスコミや、Web広告が上げられます。


Web広告は例えば、GoogleやYahoo!のリスティング広告、バナー広告、ソーシャルメディアへの広告やWebメディアへの記事広告があります。


ペイドメディアは、たくさんの人に気付いてもらったり、関心を持ってもらったりするためのメディアであり、見込み客をオウンドメディアやアーンドメディアに誘導することができます。


広告は、短期的にたくさんの人に情報を届けることが得意で、一般的に費用をかけるほど効果があると言われていて、広告費以上の利益を見込んで実施されます。
しかし、モノやサービスが溢れているのと同様にたくさんの広告で溢れていることと、一方的な不特定多数へのメッセージは無視されやすいという欠点もあります。


Web広告のリスティング広告(検索連動型広告)は、検索キーワードに連動しユーザーの関心ある広告が出せるため、そういった欠点を軽減することができます。


記事広告とは、一見すると記事のような読み物ですが、広告主が掲載料を支払って作られた宣伝のための記事で、「広告」や「PR」と書かれていることが多いです。


「広告」や「PR」と書かれていない場合、それを読んだ人が「広告だったのか」と嫌な思いをしメディアの信頼を落としてしまう可能性もあるので注意が必要です。このように宣伝だと言わないけど実は宣伝だったというマーケティングをステマ(ステルスマーケティング)と言います。


情報を自由に発信できるオウンドメディア

オウンド(owned)とは、所有するという意味で、オウンドメディアは自社が所有するすべてのメディアのことです。


広義ではWebサイトをはじめ、メルマガ、ブログ、カタログやパンフレットなど、Web媒体に限らずに紙媒体などもオウンドメディアとなります。


オウンドメディアは、商品・サービスの理解、販売、企業のブランディングなど多岐に渡る役割があり、様々なメディアを活用します。


自社のメディアなので、コンテンツの追加、修正、削除しやすいのが特徴であり、短期間に消費される広告に比べると長期的に蓄積されることで自社の資産になることがメリットです。


最近では、記事コンテンツを発信する自社ブログのことを指してオウンドメディアと呼ぶこともあります。


従来は自社商品・サービスの情報を紹介する売り込み型であったオウンドメディアですが、自社商品の関連性の高いテーマの記事(コンテンツ)がブログで発信されるようになり、潜在顧客の獲得や顧客との長期的な結びつきを生み出せるようになりました。


双方向コミュニケーションができるアーンドメディア

アーンドメディアは獲得した(earned)メディアという意味で、信頼・評判・共感を獲得したメディアのことです。


一般の人が起点となって、コンテンツや口コミが広まるソーシャルメディアをアーンドメディアと言います。


例えばFacebook、TwitterやInstagramなどのSNS、動画投稿サイトのYouTubeなどがその代表で、他にも口コミの掲示板や価格比較サイトなどもアーンドメディアです。


良いも悪いも口コミで広まってしまい、オウンドメディアと違って自社で制御できないデメリットはありますが、双方向コミュニケーションがとれるのもアーンドメディアの特徴であり、不都合な事態が起きたとしても包み隠さず真摯な対応をとることで悪い影響を最小に抑えることができます。


人伝えによる評判は信頼が高く、SNSは興味関心が似ている人がつながっているため、FacebookのシェアやTwitterのリツイートは潜在顧客の獲得にも貢献できます。


トリプルメディアという考え方が生まれた背景に、このソーシャルメディアの登場があります。ソーシャルメディアと他のメディアをどのように連携させると効果的なのかを研究されてトリプルメディアマーケティンが考えられました。


トリプルメディアは組み合わせて最大限の効果を発揮

トリプルメディアマーケティングでは、ペイドメディアで商品の認知を拡大し、オウンドメディアで商品の理解を深め販売、アーンドメディアで拡散されるといった順序でマーケティングを組み立てるのが基本です。


ただし、実際は顧客は様々なメディアからコンテンツに辿り着くため、トリプルメディアの組み合わせも複雑になり、必ずこの基本通りになるというわけではありません。


トリプルメディアは組み合わせることでそれぞれの短所を、他のメディアの長所で補うことができます。


例えば、たくさんの人にアプローチできるペイドメディアは、短期的に効果を出しますが、長期的な顧客との関係構築は苦手なので、オウンドメディアで見込み客や顧客に価値を提供し、アーンドメディアがコミュニケーションをとることで補完します。

トリプルメディアの変化

トリプルメディアが定義された2009年に比べて、オウンドメディアやアーンドメディアにも変化が現れました。


オウンドメディア内に顧客が交流できるアーンドメディアができたり、アーンドメディアに広告(ペイドメディア)が出せたり、グループをまたがった機能をもつメディアが登場し、このようなメディアをシェアードメディア(shared media)と呼びます。


例えばTwitterはアーンドメディアに分けられていましたが、今では誰でも広告を出せるペイドメディアにもになりました。
※個人でTwitterに広告を出してみました。(アンケート機能を使い、予算1300円で実施)




ここまでトリプルメディアの考え方を通して、それぞれのメディアがどのような特徴をもつのかをお伝えしましたが、まさに今回一番伝えたかったことがメディアの長所、短所を理解するということです。


オウンドメディアだけがコンテンツマーケティング?

見込み顧客を獲得、商品・サービスの販売、自社のファンになってリピートしてもらうまでの一連の流れを、段階毎に顧客が必要とする価値のある情報(コンテンツ)を制作し発信するマーケティングの考え方をコンテンツマーケティングと言います。


コンテンツマーケティングについて書かれている記事の中には、オウンドメディアに絞って書かれていることも多く、実際にコンテンツマーケティングの一連の流れを作ることができるオウンドメディアとの相性が良いのは間違いありません。


しかし、この一連の流れにはペイドメディアもアーンドメディアも含まれるので、それぞれのメディアとコンテンツマーケティングを切り離して考えることはできないので、それぞれのメディアに適したコンテンツを作らなければなりません。


まとめ

トリプルメディアを勉強してみて、ソーシャルメディアの登場が買い物の方法を大きく変えたことを実感しました。


テレビのCMを見る→お店で買うという流れから、CMを見る→Web上で評判を探す→購入するといった消費行動の変化は、生活そのものの変化です。


いかに商品を売るかということよりも、いかに生活する人のことを考えられるかがWebマーケティングのポイントのひとつだとわかりました。


インターネットで様々なメディアが登場によって消費行動もマーケティングも変化するため、単純に3つに分けたトリプルメディアという考え方は古いかもしれませんが、それぞれのメディアの特徴を捉えようとする姿勢や考えを学ぶことができました。


メディアの特徴を理解し、メディアを選び、最適なコンテンツを投下すべし、が今回の学びです。